喜小茶接力元気森林,气泡水江湖开启2.0厮杀时代

来源: 中国食品品牌网   |  作者: 李刚   |  发布时间: 2020-07-30

  最近这段时间,气泡水饮料市场可以说是非常热闹,各种品牌大佬动作不断。元気森林前脚刚跻身新晋网红,成为崛起的新生爆款品牌,喜茶后脚就推出了子品牌喜小茶。

  随着气泡水市场的前景一片看好,观望已久的品牌商们开始加入这场气泡水江湖的血战。不仅是元気森林,包括健力宝、娃哈哈在内,一众传统饮料品牌也闻风而动,也纷纷加码这场五军之战,推出了各自的“气泡水”。

  一、现在或许是最稳妥的进场时间

  对气泡水品类而言,现在或许是最好的入场时机。

  元気森林在2020年5月销售业绩就突破2.6亿,超过2018年全年的销售业绩总和,预计八月单月销售有望达到4-5亿元。36氪又曝出,元気森林将完成新一轮融资的好消息,投后估值约为20亿美元,成为资本界的宠儿。

  元気森林的成功引爆了气泡水品类,促使饮料业界重新思考健康饮料的未来趋势。几乎一夜之间,很多品牌都有了无糖饮料,健力宝、雀巢、伊利、北冰洋、名仁、汉口二厂、旺旺……元気森林的爆火,让昔日饮料届的“老字号”们纷纷效仿元気森林模式,进军气泡水市场,抓住这波红利,抢夺气泡水品类的话语权。

  就连喜茶这个主要依托于门店的网红茶饮品牌,也趁机推出了子品牌喜小茶。而元気森林气泡水的出圈似乎是给喜小茶等品牌打开了一扇天窗。零糖零脂健康概念的汽泡水品类借由元気森林的市场教育,并依托广泛的线下投放成功带红,喜小茶选择此时进场,自然事半功倍,对于其他品牌而言,也是如此。

  作为无糖气泡水的领跑者,元気森林掀起了一场低碳、生酮圈的狂欢,气泡水江湖开启2.0厮杀时代。

   气泡水爆红背后的品牌爆款公式

  看到这里,有人就要问了:要是遵照元気森林爆品策略,也依旧遵循着“线下饱和攻击+线上口碑营销”的爆款公式,是不是所有品牌如法炮制就能演化为现象级销售奇迹?

  答案当然没那么简单。线下饱和攻击的场景很多,但选对场景和精准圈层很重要!

  仔细观察,你会发现,作为一夜之间崛起的新晋网红品牌,元気森林之所以能够火速出圈并在市场上占有相当重要的市场份额,离不开其背后精准的营销策略。

  首先,在布局上,元気森林不光在网络和电商平台种草,同时也早早在线下便利店布局。

  五月份起,电梯里开始陆陆续续出现元気森林投放的分众TVC广告,通过霸屏各大写字楼电梯很多人开始记住了0卡0脂0糖这个概念,这种品类打法其实非常取巧,把元気森林健康无糖理念苏打气泡水的品牌形象深刻植入消费者心中,抢占用户心智,让消费者一想到无糖饮料第一时间就会想到元気森林,在品类上抢先占位“无糖专门家”身份。

  品牌要在消费者心中形成独有印象,才可能长足发展。而要形成这一结果,首先要选对场景和精准圈层,然后就是通过对目标人群的分析,切对品类,以及制造产品创新来寻求差异化。只有找到你和竞争对手的差异化价值,让消费者找到选择你而不选择其他品牌的理由,才能在用户心中占有一席之地。线上口碑营销如此,线下曝光的渠道亦如此。

  另一方面,选择梯媒作为饱和攻击的手段,很大程度与元気森林的人群定位有关。元気森林的受众多为有消费力、工作繁忙,却无暇健身的上班白领,喝了不胖的定位刚好能戳中用户痛点,加上电梯媒体高频的触达精准人群,能够引爆品牌成为消费者的新宠也就不足为奇了。

  喜小茶也是如此。为了能让被一众小型品牌奶茶店包围的喜小茶要在短期内迅速出圈,让大家铭记与喜茶的同宗及差异,喜小茶在推出首条果汁产线后,就推出了一个新的汽水产线,商标仍为“喜小茶瓶装厂”。

  而喜小茶选择的这条O卡O脂的气泡水产线,刚好借助了元気森林的东风快速崛起,通过零糖零脂健康概念的汽泡水品类和众多对手形成了明显的差异化竞争。

  元気森林当年崛起的路径之一就是,通过线下便利店深度布局,在一二线城市用户必经场所的便利店有效推广。他们针对的目标用户就是城市风向标消费人群,有了深耕渠道的体量优势后,再借由分众电梯广告实现快速拉爆。形成势能,同时在主流的社交平台抖音、微博、小红书做大量的口碑带动,完成最后一击。

  而在线下投放,喜小茶同样选择了写字楼梯媒作为第一战场,选择了分众做同时段投放,想要复制元気森林通过分众梯媒快速破圈的成功模式,这无疑是最简单最便利的方式。

  而分众的优势在于半垄断性的体量优势,有数据显示,分众日覆盖人口已达3.1亿。像元気森林和喜小茶这样的新创品牌,想要帮自己的品牌做一个清晰的定位,就要借助分众等核心媒体进行品牌的引曝,通过高频的饱和攻击,先让大家记住品牌的名字,记住你所代表的差异化价值,建立受众认知,强化自己在消费者心中的品牌形象。

  在喜茶之外,已经有不少奶茶店抢占街道社区,分流用户。在一众奶茶店饮料的高糖问题被反复曝光的当下,喜小茶选择使用电梯这种场景,通过很强的反复性和洗脑性投放,逼得消费者不得不看,不得不记忆,将人们的注意力牢牢地锁定在楼宇电梯等线下场景之中,将形象植入消费者的认知里。

  当未来越来越多的受众需要健康饮料时,在线下奶茶店他们必定会选择先行一步的喜小茶。

   抢占主流消费人群的心智是关键

  事实上,在元気森林引爆气泡水品类,成功出圈前,低脂健康饮料在饮料界一直是个不被重视的小透明。

  虽然健康概念的气泡水在国外已经流行多年,但在中国的推进一直不温不火。一个重要原因就是国潮气泡水没有抢占主流消费人群的心智。

  而元気森林正好抓住了疫情期间公众对于健康理念的认知提升的契机,以及低脂健康饮料长期以来不好喝的消费痛点,通过以健康理念为依托的气泡水,打出全新的品牌印象,最终引发公众跟潮,也让市场开始重新思考健康饮料的未来趋势。

  相比于新茶饮刚刚兴起时的“90后是主要消费群”,如今,市场正在步入“00后时代”,品牌想要吸引新一代消费者,和最活跃、最有话语权的消费群体同频,就必须对市场深入洞察、抢占用户心智。

  就目前的情况来看,虽然这场“气泡水”战役看似激烈,但对于已经牢牢占领品类头部的“元気森林”来说,各大品牌的入局无疑只会增加气泡水品类的大众认知,元気森林在健康无糖饮料领域里,已经可以称为意见领袖了。随着新一代消费者越来越重视“健康”,元気森林在拿下主流消费人群的同时,也将趁势开启无糖健康饮料领域的下一轮机会窗口。

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